Vitor Freire ontwerpt met zijn creatieve studio Imagination of Things verhalen met een culturele impact. Dit doet hij met behulp van technologie, zoals artificiële intelligentie.
Vitor laveert tussen de commerciële en culturele sector, waarbij het onderscheid tussen commercieel en non-commercieel volgens hem irrelevant is omdat het resultaat meestal niet zo heel erg van elkaar verschilt. “Of het nu voor CROCS is of voor een non-profit, het gaat erom dat het dichtbij de dingen ligt waar we in geloven, zodat we trouw blijven aan onze kernwaarden. Anders kun je net zo goed een andere baan gaan zoeken.”
Hoi Vitor, kun je wat meer vertellen over wat je doet met Imagination of Things?
“Het is een creatieve studio die design en technologie gebruikt om betekenisvolle verhalen te creëren. Het is heel erg verbonden met de essentie van spel en het bereik en de mogelijkheden die daarbij horen. We onderzoeken welke rol spelen kan hebben, bijvoorbeeld door het idee van een speeltuin los te laten op de beleving van een verhaal, of hoe we op een speelse manier kunnen innoveren. Wanneer we met bedrijven werken die willen innoveren proberen we manieren te vinden om hen zaken echt te laten ervaren, in plaats van alleen maar abstracte ideeën te bespreken.”
Kun je een voorbeeld geven van die speelsheid in een project?
“Voor CROCS werkten we aan een campagne voor een exclusieve samenwerking met de Russische band Little Big; die maken grappige covers van bijvoorbeeld oude nummers van de Backstreet Boys. Onze taak was specifiek gericht op het interactieve gedeelte: we ontwierpen een filter op Instagram waarbij je je gezicht in fragmenten van de videoclip kon zetten. Gedurende twee weken ontwierpen we zo’n beetje de hele take-over van de CROCS e-commerce, waarbij we met behulp van wat digitale speelsheid momentum creëerden.”
Was dat in jouw ogen een succes? En zo ja, waarom?
“Dat is een goeie vraag, want ik denk dat er in dit geval twee verschillende definities van succes zijn. Het was een succes omdat het voldeed aan wat de klant verwachtte en omdat de campagne een aantal prijzen won. Maar mijn persoonlijke definitie van succes is anders, omdat ik vooral geïnteresseerd ben in wat mensen ermee doen. Dus wij waren vooral bezig met waar mensen het over hadden. Gebruikers waren alles aan het remixen en opnieuw aan het uitvinden, dus in die zin voelde het voor mij echt als een succes. Al met al bleef het dicht bij waar wij in geloven: het was een project in samenwerking met een artiest én een groot bedrijf tegelijkertijd, waarbij we zowel de persoonlijkheid van de artiest als de waarden van het bedrijf respecteerden.”
Je werkt veel met artificiële intelligentie (AI). Stel dat je aan je oma of iemand die niets over AI weet moet uitleggen wat dat is, hoe zou je dat dan doen?
“Ik denk eigenlijk dat de meeste mensen, zelfs degenen die er hun geld mee verdienen, helemaal niet zoveel weten over AI. Het is een beetje zoals je relatie tot Facebook. Je kunt heel actief zijn op Facebook, maar begrijp je ook volledig hoe het zich aan jou presenteert? Wat er in jouw feed staat en waarom? Ten opzichte van AI is er een vergelijkbaar gebrek aan kennis en er is ook nog steeds teveel verkeerde informatie. We moeten goed opletten wie er aan de touwtjes trekt en wie het algoritme bepaalt, maar van de technologie zelf moeten we niet bang zijn.
Daarnaast leg ik liever uit waarom ik geïnteresseerd ben in wat machines en algoritmen kunnen. Zoals het verwerken van grote hoeveelheden informatie, wat normaal gesproken gigantisch veel tijd in beslag zou nemen, misschien wel tien jaar van je leven. Een algoritme kan op een heel pragmatische manier grote hoeveelheden informatie overlopen.”
Oké, maar hoe zou je dat dan uitleggen aan je oma?
“Ik zou metaforen gebruiken die mijn oma begrijpt. In haar geval zouden die religieus getint zijn: ze maakt zelf haar eigen mix van religies, zoals Afrikaans-Braziliaanse candomblé en katholicisme. Dus afhankelijk van hoe ze zich voelt kan AI een metgezel zijn voor haar religieuze overtuigingen. Wat als AI de dingen makkelijker kon maken door de bijbel samen te vatten op zo’n manier dat ze deze kan gebruiken in haar dagelijks leven? Ik hou van het idee dat AI kan worden ingezet in de meest basale contexten.”
En hoe zou je willen dat AI in de toekomst wordt gebruikt?
“Nou, de toekomst van AI zou zonder AI moeten zijn! Ik ben meer geïnteresseerd in ónze toekomst, als samenleving. Die moet gaan over jouw missie en de dingen waarover je gepassioneerd bent. En over hoe je die kunt faciliteren, misschien met behulp van AI of wellicht zonder.
Een belangrijk probleem van de huidige designwereld is dat deze erg wit is en zeer Westers. Dat maakt de manier waarop we nu obsessief naar de toekomst kijken erg beperkt. Om technologie in de toekomst een betere rol te kunnen laten spelen moet je dus zorgen dat het niet alleen maar witte mannen zijn die alles samenstellen. Je hebt andere culturen nodig om verbanden aan te brengen in bepaalde informatie, omdat zij vaak al veel langer het systeemdenken hanteren. Oude denkwijzen zouden een grote rol kunnen spelen in hoe we algoritmen vormgeven en ik ben daar heel nieuwsgierig naar.”
Wie inspireert jou op het gebied van AI?
“Ik word geïnspireerd door mensen die niets met AI doen. Ik raak geïnspireerd door inheemse denkwijzen en ben geïnteresseerd in auteurs als Ailton Krenak (bekende activist en schrijver uit Brazilië). Hij schreef het boek ‘Ideeën om het einde van de wereld uit te stellen’, wat op een hele non-pretentieuze wijze uit de doeken doet voor welke uitdagingen we staan als we aan een écht duurzame toekomst willen bouwen.
Een andere auteur is Édouard Glissant, die met zijn concept van de verbeelding van de archipel lezers inspireert om op een andere manier naar de wereld te kijken. Iedereen die met AI werkt zou dat echt eens moeten bestuderen. Dat zijn dingen die mijn nieuwsgierigheid aanwakkeren; ik houd niet van de trucjes van AI.”
En dan de grote vraag: kan AI ooit Kees de Boekhouder vervangen?
“Ja en nee. Er zijn aspecten die geoptimaliseerd zouden kunnen worden. Om verder te ontwikkelen moet je zulke veranderingen omarmen. Maar ik denk dat bijvoorbeeld het menselijke aspect van Kees de Boekhouder meer richting businesstherapie zou kunnen gaan. Zo ga ik in elk geval graag met jullie om. Het begint bij mij meestal met een pragmatische vraag en uiteindelijk leidt dat dan tot een heel gesprek over mij en mijn bedrijf. En dat zal AI nooit kunnen vervangen.”
