Kim Lewis (1982) is communicatie-ontwerper en maakt campagnes, verhalen en digitale producten. Hij werkt veelal voor maatschappelijke en culturele organisaties. Zoals met campagnebureau BKB op de overheidscampagne ‘Alleen samen krijgen we corona onder controle’. Hij is het liefst vanaf het begin betrokken bij een project, van de strategische visie tot het eindproduct.
Wat trekt je aan in het vormgeven van maatschappelijke campagnes voor culturele organisaties?
Ik heb vroeger als junior art director gewerkt bij een reclamebureau en ik merkte gelijk dat ik het belangrijk vind om te werken met mensen die iets doen waar je in kan geloven. En dat het verder gaat dan dat ik het doel alleen als ontwerper deel. Dus dat ook mijn rol als mens meespeelt, en dat je daarmee een gedeeld doel hebt in de maatschappij. Door mij bij het strategische gedeelte van het proces te betrekken, wordt het eindproduct beter. Daarom is het zo belangrijk dat ik vroeg bij een project betrokken word.
Wat voeg jij toe aan het begin van een communicatie-ontwerpproces?
Design is voor veel opdrachtgevers de laatste halte. Klanten willen vaak ‘gewoon even’ een nieuwe website, maar de vraag is: hoe positioneer je jezelf? Is een website wel de enige plek waarop je laat zien wie je bent, of zijn er nog andere kanalen?
Ik stel opdrachtgevers vragen die maken dat er eerst een visie nodig is en dan pas een eindproduct. Anders is het product alleen maar een eilandje; een soort winkel in een doodlopende straat. Als de juiste visie er eenmaal is, dan vertel je dat verhaal ook op de andere kanalen. Ook het persoonlijke contact dat je hebt met een bezoeker of klant is een kanaal. Er is eigenlijk maar één manier om over je identiteit na te denken en dat is holistisch, want het is een optelsom van alles wat je doet. Ik wil natuurlijk ook dat het er mooi uitziet, maar ik wil primair dat het ergens aan bijdraagt.
Ik werkte met campagnebureau BKB mee op de overheidscampagne ‘Alleen samen krijgen we corona onder controle’, waarvoor we routekaarten en deelcampagnes maakten. Het was echt een crisissituatie en we werkten met het Nationaal Kernteam Crisiscommunicatie (NKC). We hadden super grote zoom-meetings met wel twintig mensen zoals vertegenwoordigers van de ministeries en gedragswetenschappers.
In die eerste twee, drie maanden, was er continu een gebrek aan informatie. Beslissingen werden heel laat genomen door de ministers. Als ze dinsdag een persconferentie hadden, zaten we de vrijdag ervoor een routekaart te maken zonder dat we wisten wat erin moest komen. Pas maandag kregen we de informatie en moesten we ook nog feedback verwerken voor dinsdag. Dat geeft aan dat iedereen zoekende was. Je kan veel van Hugo de Jonge vinden, maar zijn beeldspraak: ‘We sturen in de achteruitkijkspiegel’, was wel een pareltje. Zo voelde het ook echt. Het mooie aan deze crisissituatie was dat iedereen onzeker was en wij mochten een klein beetje orde scheppen via de communicatie en de campagne.
Was die campagne in jouw ogen succesvol en wat heb je ervan geleerd?
Als we in een zuivere, duidelijke wereld zouden leven, dan zou het succesvol zijn geweest. Maar je bedenkt een systeem en dan komen de uitzonderingen. Conceptueel was het succesvol, maar in de uitvoering rommelig.
Ik heb geleerd dat vechten voor prioriteit altijd loont in de uiteindelijke boodschap. En dat je heel voorzichtig een doorlopende strijd moet voeren over wat de kern is. Dat is natuurlijk een bron van veel frustratie, maar ook van bevrediging. En het belangrijkste wat ik geleerd heb van die campagne is dat je soms moet terugduwen om eenvoudig te kunnen blijven.
En wanneer is een campagne echt succesvol in jouw ogen?
Als je vooraf duidelijke beoordelingscriteria stelt en achteraf kunt zien dat aan deze criteria is voldaan. En daarnaast staat voor mij het belang van de lezers voorop. De communicatie moet begrijpelijk zijn voor de lezers. Als het te ambigu is of multi-interpretabel, dan is het niet goed. Als de boodschap helder is voor de lezer, dan is het geslaagd.
Wat zou jouw droomklus zijn?
Ergens was dat die coronacampagne, het was relevant, urgent, kritiek, dicht op de powers that be. Het was, binnen maatschappelijk communicatie-ontwerp, het vetste wat ik heb meegemaakt. Zeker die eerste twee maanden. Maar er waren ook te veel betrokkenen om het echt als de ultieme droomklus te ervaren.
Mijn droom is om iets voor grote ngo’s (niet-gouvernementele organisaties) en grote Nederlandse cultuurhuizen te doen. Een restyle van een cultuurhuis zou ik heel gaaf vinden, want ik werk ook heel graag met andere makers. Misschien voor het Mondriaan Fonds of het Rijks. Of voor het AFK.
Wat is de belangrijkste eigenschap van een goede communicatie-ontwerper/strateeg?
Vooropgesteld: nieuwsgierigheid. En betrokkenheid. Ik werk het prettigst als ik geloof dat opdrachtgevers het goede aan het doen zijn. Het verandert dan van: voor iemand werken, naar: samenwerken met een gedeeld eindstation. Dan is het feit dat je ervoor betaald krijgt alleen maar een leuke extra, omdat je dan ook al de wereld een duwtje in de goede richting geeft. Eigenlijk zou ik zeggen: werk niet voor mensen waar je niet in gelooft.
Wat is voor jou belangrijk als je kijkt naar je professionele ontwikkeling?
Ik ben altijd bang voor stilstand en herhaling. Ik geloof dat het leven zich afspeelt in de beweging. Als elke dag hetzelfde is of als je steeds hetzelfde kunstje aan het herhalen bent, wordt je beleving van tijd ook anders. In coronatijd bijvoorbeeld, beleefde je een jaar als een week, vooral omdat je in een saaie routine zat. Ik wil altijd kritisch blijven en opletten dat ik iets doe omdat het het beste is voor mezelf en niet omdat het lekker comfortabel is.
Website: whoislewis.nl
